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潮流从哪里来？ |
浏览次数：2600次 上传人：曹宛娟 发布时间：2008-7-22 |
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巴黎高级时装周已经结束，大批时尚界人士却并未立刻离开这个城市，吸引他们留下的是2008年澳大利亚美丽诺羊毛标志大奖的颁奖典礼。2008年7月3日，在与埃菲尔铁塔隔河相望的东京宫 （PalaisdeTokyo）里，VéroniquePhilipponat(法国Elle杂志主编)、VanessaFriedman(伦敦《金融时报》时装评论人)、SidBryan（伦敦圣马丁学院教授）悉数到场，人们纷纷猜测，来自7个国家的10位年轻设计师，谁会是最后的赢家？
顾名思义，澳大利亚美丽诺羊毛标志大奖是为了推广澳大利亚羊毛而设的国际设计大奖，因此参赛者只可以使用羊毛织物。由于数位获奖者如今都成为了大师级设计师（KarlLagerfeld,YvesSaintLaurent以及GiorgioArmani年轻时都曾获得过此奖），即便比赛具有一定的局限性，它在时尚界的影响力依然不小。
颁奖礼上，被称为 “Queenofknits”（针织皇后）的法国设计师索尼亚·里基尔(SoniaRykiel)揭开了最后的谜底——获奖者是中国设计师邱昊，理由是“他运用简约的线条和羊毛的原色表现出特有的自然和质朴，带有一种平衡的美感”。
除了奖杯，邱昊还将得到AWI（澳大利亚羊毛发展公司）提供的行业支持和指导，涵盖了从原材料采购、生产、展示、推广等各方面。不过，这些支持仅仅是针对他的高级针织服装系列。因此，羊毛材质极有可能成为邱昊今后设计的主要面料。
设计师——面料最佳推广者
邱昊并非第一个与AWI拥有此种合作关系设计师，几年前，AWI已经在澳大利亚本土挑选了包括JaysonBrunsdon在内的十几位设计师成为合作伙伴——AWI为他们的事业提供资金和相关帮助，设计师们则要将其设计重心放在羊毛织物上。
设计师在面料的推广中扮演的角色有多重要？AWI在其官方网站上发表的一篇名为《联合时尚产业》的文章中这样定义：“无论是对市场，还是对消费者，设计师的作用都是巨大的，他们的影响力可以覆盖到媒体、零售商以及终端消费者等各个方面，不可忽视。”
时装史中的大量事实也可以证明这一点：在三宅一生、山本耀司等日本设计师作品中出现的日本高技派面料，为日本面料商带来了大批欧洲客户；几乎MiucciaPrada每一季所用的新面料都会成为媒体讨论的热门话题，《Time》在去年年底便用了整整4页的篇幅研究起Prada上一季推出的涂蜡压纹马海毛；KarlLagerfeld在Chanel2008春夏系列中将丹宁作为主打面料的选择则让牛仔布在时尚界再次风靡。
从上述所有事例中可以看出一个规律——主角几乎都是大师级的设计师。贝纳通集团市场及产品开发总监FabrizioServente也建议 “AWI应该把重点放在诸如Dolce&Gabbana和Armani这样顶级品牌的设计师身上，羊毛本就量少，价高，走高端路线比较符合他的特点。另外，顶级品牌一向是大众市场的学习模板，影响会自上而下自然的传播下去。”
设计大师的影响力毋庸置疑，但想要轻易左右他们在面料上的选择绝非易事，AWI选择了一种间接的方式，将一流设计师与自己的LOGO放在一起—— “门徒计划”（“protégé”计划）。2007年7月，KarlLagerfeld,DonatellaVersace,FranciscoCosta（CalvinKlein设计师），PaulSmith以及Vogue意大利版的编辑FrancaSozzani自行挑选出5位年轻设计师作为自己的“门徒”，并亲自督导他们以澳大利亚羊毛为主要元素完成一个时装系列，并于今年1月份在佛罗伦萨向全球发布。
“人们对羊毛的印象还停留在厚重、闷热的阶段，但是这场服装展示会让所有人认识到现代科技把羊毛变得如此轻、薄，柔软而且具有立体感。可以预见，AWI这次将通过国际时尚界的大腕敲开主流服装市场的大门。”《TheAustralian》 的时装评论员StephenTodd在报道中写道。
介入生活
原材料本是处在整个服装产业链的最上游，它的直接客户是各大面料商、其次是服装生产商，最后才是服装经销商和服装的终端消费。价值链上的任何一个环节出现脱节都会影响到上游的发展。澳大利亚羊毛局借助设计师在行业内的影响力成功将自己的影响力延伸到了产业链的中间环节。不过，在某种程度上却依然扮演着被动、被选择的角色，制约它的便是消费者的需要和喜好。
美国棉花公司在几年前就意识到了这点，决定跨过链条上的中间环节，直接面对终端消费者。美国棉花公司常务副总裁MarkA.Messura说：“为了改变棉花只是作被动供应者的局面，我们决定要把产业链上的选择方变成需求方，尤其是最终的消费者。具体的办法就是通过各种市场营销和推广工具和载体，比如广告宣传为美国棉花增加附加价值，直接去影响消费者的决定。让‘不选择’变成‘我需要’。”
“近年，健康和环保越来越受到人们重视，甚至成为很多人消费时候的考虑因素。棉花是一种自然的环保的材质，这一点毋庸置疑，所以我们要做的是让这个特点深入人心。”
为了让消费者将棉花与健康、自然及环保联系在一起，美国棉花公司在各大杂志、报纸以及户外广告牌上投放了长期广告，“如果它是棉花，那么它就是绿色的”、“时尚源于自然”等等简短主题鲜明的广告词随处可见。身穿纯棉裙子的漂亮姑娘在一片绿色田野的背景下恣意舞动是广告中的常景。
除了广告塑造出的绿色形象之外，美国棉花公司还希望将自己的公众形象“变绿”，成为绿色的代言人。在Macy百货公司里消费者可以领到免费的纯棉购物布袋、“地球日”的活动宣传板上可以看到它的名字出现在赞助者名单里、进行环保课题的研究机构的墙上贴着它的标志……
“当消费者提起棉花，脑海中浮现的不再是物质上的棉花，而是与健康、自然、环保、绿色等等相关的画面。这便是我们追求的附加价值。”MarkA.Messura说。
“澳大利亚羊毛的推广策略目的是激起产业链下游对它在功能上的认同，比如柔软、透气、轻薄等等物理性质；而美国棉花公司的诉求是得到消费者的情感和价值观的认同。”英国爱丁堡商学院市场学教授OrvilleWalker说，“原材料不再只是作为一个工业产品的环节而存在，而是主动介入人们的生活，通过抓住消费者的欲望来获取利益。” |
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