意大利品牌崛起之路

你可能知道意大利拥有像Prada、Giorgio Armani、Versace等鼎鼎大名的时装大牌，但也许你并不清楚意大利最早只是个法国的手工大作坊，虽然早在上世纪初， Gucci和Salvatore Ferragamo已经在时尚圈脱颖而出，但却孤掌难鸣。直到80年代，意大利米兰才真正成为时尚中心，时尚话语权也牢牢掌握在了自己的手里。我们之所以在这里探究意大利的品牌崛起之路，就是因为中国和意大利的情况有些相似，中国也是服装加工的大国，中国也拥有很好的手工技术，中国品牌也在开始找寻属于自己的时尚话语权。

第一阶段 20世纪初手工创造奇迹     代表品牌：Prada、Gucci     1900年，在巴黎的世界博览会上，英国人Worth开始创造“高级时装”的历史。而Paul Poiret还是一名百无聊赖的法国士兵。5年之后，他成为了历史上第一位时装设计师。这时，英国的“工艺美术运动”正在William Morris等几个踌躇满志的文艺青年的搅动下，横扫整个欧洲。在Savoy饭店里，那些出入这里的上流阶层的各种真皮用品让Guccio Gucci大开眼界，在他对各种精美的手工制品谙熟于心的同时，更重要的是培养出了他对于品位的良好判断。两年之后，他回到意大利，找了份皮革公司的工作，然后拿出自己的所有积蓄，在佛罗伦萨开了一家渴望已久的皮具店。后来，从皮具到时装，他一不小心就让Gucci成了整个欧洲最令人向往的皮具品牌。10年之后，Mario Prada又将Gucci的发迹史重新演绎了一遍。     在手工制造方面，意大利浓厚的个人气质、多元化和艺术性，让其作坊式的家族生产模式能够永远迥异于其他国家。恰恰也是这种小型化，为其在信息越来越发达的现代经济运转中呈现出令人羡慕的灵活性。而意大利悠久的经商传统，也为其时装行业积蓄了充足的市场敏感度。即使是在1935年因政治原因原料极其短缺的环境下，Ferragamo和Gucci依旧能巧妙地用软木、酒椰叶纤维，甚至包糖果的玻璃纸创造出出色的鞋子。     话外音：在二战结束之前，意大利纵然有像Gucci和Salvatore Ferragamo这样优秀的品牌，也难以确立其在时装界的江湖地位。而当时在法国， Vionnet、Patou、Chanel、Balenciaga、Balmain这些设计师已经将法国建造成了整个世界的时尚中心。

第二阶段 50年代成衣设计师大批涌现     代表品牌：Pucci、Missoni     转机出现在1951年。由于二战并未对意大利的硬件造成太大影响，再加上美国的电影宣传，罗马吸引了无数的欧洲游人，并成为很多激情狂乱活动的中心，造成了对优质服饰产品的大量需求。这一年，意大利时装商人Giovanni Battista Giorgini为了推广意大利时尚而举办了这个国家的第一场时装成衣发布会，非常成功。因为，创造出高级定制服的法国人对自己太过自信，而意大利的产品价格不高、设计和制作精良，来得更平易近人，休闲式的优雅恰好满足了很多人渴望时尚却又不愿为时尚所累的需求。于是，这个后来每年与巴黎时装展同步举行的活动变成了意大利时装业的历史性起点，并且在之后的20年中成就了Pucci、Missoni等一大批成衣设计师。     而1962年，在意大利时装工业局的支持下，这些设计师们也效仿巴黎成立了自己的时装协会。这进一步让意大利时装在整体上出现了强势的景象。从设计本身来看，当20世纪初的“工艺美术运动”为整个欧洲打通了工业化和艺术化的沟通渠道之后，在以上原因的促动下，以手工业为主要产业的意大利或许是最大的受益者。与之相对的则是，意大利根本没有一个拿得出手的工业设计学院，几乎所有的设计大师都出自米兰理工学院的建筑系。     话外音：在对建筑这一体现着全方位设计领域的体悟中，意大利设计师很好地掌握了设计的本质，能将产品的结构性能掌握得非常出色。在时装领域里，Ferre就是极为典型的代表，他通常能将建筑中的各种几何造型奇妙地转化成优雅独特的时装，甚至被称为“白色女上衣的建筑师”。

第三阶段 80年代意大利成为世界时装又一朝圣地     代表品牌：Ferragamo、Gucci、Ferre     当进入80年代的时候，Armani、Versace、Ferre、Moschino这些鼎鼎大名的家伙甚至让意大利抢了法国的风头。     这些精明的意大利人在80年代还策略性地创造出了“超级名模”这一全新概念，巧妙地掩盖了奢侈消费品在整体衰退的现实，使时装业的魅力光环维持不坠。也和整个意大利时尚界精明的市场战略也有很大的关系。尤其是1979年，意大利政府通过米兰的时装展将时装产业整体迁移到米兰，形成了良好的产业结构和极具竞争力的集群效应，迅速让米兰成为了国际时装设计和贸易的重要城市。从此，意大利便成为世界时装的又一个朝圣地。     话外音：优雅品位的传统延承、个性化的民族气质、对设计本质的洞察力和感受力、敏锐的市场嗅觉、工艺水平的精湛，以及各种天赐的姻缘巧合，让意大利在长达一个世纪的时间里，无论在寂寂无名还是在如日中天的时候，都让设计本身成为了自己时装业中最为重要的推动力。这或许正是这个时装大国崛起的关键所在。